据媒体报道，其热销的佳洁士“3D炫白”牙膏，“3D炫白”是商标而非功效。其包装正面以大号字体突出“3D炫白”字样，却用小字体标注“3D炫白是注册商标，非功效宣称”。此举被指涉嫌误导消费者。
佳洁士“锁白”系列也未能幸免。有消费者反映，其购买的佳洁士“锁白”牙膏，包装正面醒目地印着“锁白”及英文“WHITELOCK”，底部同样有一行小字：“WHITELOCK是注册商标，非功效宣称”。
记者就此事查阅国家知识产权局商标局官网，信息显示，佳洁士母公司宝洁公司对“炫白”“锁白”的商标布局由来已久。其中，“炫白”相关商标可追溯至2005年，而“锁白”及对应的“WHITELOCK”商标申请记录则始于2013年。
4月23日，记者就此事咨询佳洁士，品牌表示其“3D炫白”系列的功效宣称均经过宝洁实验室及第三方机构按行业标准测试评估，证实具备“双效去渍白” “亮白+抛光”等美白功效。品牌认为，包装上关于“3D炫白”的标注仅为商标属性说明，不会导致消费者产生超出产品实际性能的期待，不构成对产品功效的虚假或夸大表达。
针对市场乱象，监管也同步跟进。4月23日，国务院新闻办公室就2025年中国知识产权强国建设有关情况举行新闻发布会。国家知识产权局表示正在推进系统性治理，“对‘心机商标’，我们的态度非常明确：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”
