最近，于东来的言论又引发争议。起因是，于东来建议给家人花钱不超过三成收入，呼吁员工“为自己而活”。结合语境来看，他所指的家人，主要是孩子。
于东来的理由很充分。在他看来，过度承担家庭责任会透支自身，也容易造成对下一代的溺爱。这样一段话，立刻成为热点新闻。
一个月来，于东来的言论密集出圈。除了这条，还包括宣布录取刑释人员，宣布员工合同不超过4年，宣称法务会介入员工家暴，等等。这些言论，多充满争议和嘲讽。
于东来的言论本来是很受欢迎的。他敢于直言，经常戳中企业发展中的一些痛点，一石激起千层浪。他也很好地树立了一个本土企业家的形象，媒体、平台和网友对他的言论都很买账。但随着时间推移，他的一些言论开始被网友认为“爹味”十足。
看上去，在胖东来走红的这几年，其企业媒体对互联网舆论的把握非常在线，于东来以一种“大家长”的形象出现。但是互联网流量是喜新厌旧的，而且一家成功的企业不能简化为企业家个人理念的产物。我们看到，随着于东来出圈，他也慢慢被自己的人设绑架。
回忆一下，胖东来在互联网的崛起是在近五年。当许多人深陷加班、降薪、裁员的囹圄时，胖东来塑造的“宠员工”叙事模式立刻出圈，当时的胖东来，如同打工人心目中的乌托邦，薪酬优渥，假期充足。后来人们发现，胖东来不仅宠爱员工，更宠爱顾客。由于胖东来的品控严格，顾客享受的是某些大城市精品超市的服务。
但几年过去后，“宠员工”叙事模式在互联网失灵了。首先，“宠员工”的叙事背后，是企业经营的复杂性。胖东来“大家长”式管理不可能只有“你好我好大家好”，它也有竞争残酷的一面，这残酷一面经过“宠员工”叙事扭曲变形，难免以“爹味”形式出现在舆论场。其次，即便是于东来本人，最近对高员工福利也扛不住了。当他宣布不再跟员工签约4年以上，再招员工都将是学员性质，网友们都不再相信了，而他的言论立刻招来嘲讽。可见，“网络是把双刃剑”这句话虽是老生常谈，却也绝不骗人。
对于东来的“造神”，始于公众对公司运作的匮乏认知。我们这个时代虽然有很多成功的公司，但企业的运作仍被当成武林秘籍来保护。人们听很多商战的课程，学习经济学知识，也听说很多八卦，但不代表真的了解公司。供应链是怎么搭建的，商业谈判是如何进行的，劳动者权益是如何被保障的……这些，企业往往不会放开谈论。于东来出圈的言论背后，是胖东来的成功和地理坐标、顾客群体、政策因素等等。忽视这些因素，于东来“大家长”人设，对企业也是不利的。
其实，社会关注一位企业家的言论，最终是对企业家精神的期待。作为一家本地孕育、本地成长、本土壮大的商超，胖东来有很多故事值得书写，无论是成功经营之道，还是艰难探索。这些宝贵的企业故事，以及蕴含的企业家精神，不会简化为于东来的人设。无论是于东来，还是其他的企业家，都不妨以更立体的企业家形象展露于公众，直面企业发展环境再表达，向社会传达企业家精神。
