这个诞生于 2010 年、曾经定义了中国电商 “年中狂欢” 的购物节，正悄无声息地淡出大众的话题中心。随处可见的营销海报消失了，朋友间频繁凑单的消息没了踪影，动辄破亿的实时战报也不再刷屏。平台、商家、普通消费者全都归于平静，没人再讨论 618，这天平淡得和普通日子别无二致。
家住杭州的 95 后白领林晓，手机里还存着 2022 年 618 的购物清单截图。
那年她连着熬了三个晚上，反复叠加跨店满减、店铺优惠券与平台补贴，对比三家平台同款护肤品的差价，一次性囤够一整年的水乳、面膜，还添置了新吹风机、空气炸锅，一单就花了三千多元。
反观今年，林晓的购物车空空荡荡。她点开淘宝、京东的 618 活动页面，只看了三分钟就直接退出，层层复杂的满减规则，半点提不起她的购买兴致。
“以前总觉得 618 能占到平台和商家的便宜，现在才发现大多都是噱头。” 林晓翻出三年前的订单对比，很多商品标注直降几百元，所谓大促特惠价，其实根本没划算多少。
“与其花几小时钻研各种套路，不如缺什么直接买。”
她的想法并非个例。相关数据显示，618 预热阶段，15% 至 20% 的商品会先悄悄抬价，再用 “直降”“满减” 制造优惠假象。
一件标价 500 元的商品，先涨价到 560 元，再打折至 480 元，消费者看似省下 80 元，实际只比日常价便宜 20 元，甚至更贵。
如今低价早已不是 618 专属。拼多多常年平价、淘宝百亿补贴常态化、抖音直播间天天打出全网最低价。
38 女王节、55 划算节、99 大促…… 全年活动接连不断，主播每日都在宣传破价让利。消费者慢慢看清，日常购物价差不大，没必要熬到零点，费心计算满减等 618。“从前 618 是一年难得的低价窗口，现在日常售价已经压到极低，大促只便宜几块钱，实在不值得折腾。”
为何早年 618、双 11 能买到实打实的低价，最近这些年却难寻优惠？
第一，市场大环境承压。原材料、物流成本持续上涨。今年初霍尔木兹海峡航运受阻，国际原油大幅涨价，带动化工、纺织、面料全线涨价，服饰、家居、美妆等商品成本同步抬升。
除此以外，4 月多家快递公司上调派送费，单件涨幅 0.1 至 1 元，日均千单的商家每月要多承担数万元开支。
第二，商家经营思路彻底转变。过去商家信奉 “大促定半年生意”，不惜亏本冲销量、抢平台流量排名，赌活动后能获得长期自然客流。
但现在平台流量红利消退，算法下大促冲来的排名权重撑不过半个月，烧钱换来的销售额，很难转化稳定复购与利润。
既然如此，品牌就更加现实，开始将净利润当作核心考核指标，不再一味追求表面成交额，而是核算扣除推广、退货、售后成本后，真正到手的收益。
当商家集体从 “冲规模” 转向 “求利润”，618 自然很难放出真低价。更何况日常价格战早已压缩利润空间，平时经营就在盈亏边缘，大促再降价只会无利可图，陷入恶性内卷。
当然，618非骤然遇冷，而是长年虚假优惠、无序内卷、过度透支消费者信任后，一步步降温到今天。
星图数据显示，2024 年 618 全网交易额 7428 亿元，同比下滑 7%，这是 618 诞生 16 年来首次负增长。2025 年交易额回升至 8856 亿元，同比上涨 15.2%，背后却是活动周期从 20 天拉长至 39 天，再叠加消费补贴才勉强拉动。
但是今年的情况更加特殊，整体消费意愿更差。2026 年 1 至 4 月，社会消费品零售总额同比仅增长 1.9%，4 月增速跌至 0.2%，5 月总额更是同比下降 0.6%，人们在消费上更加谨慎。
618 彻底凉透了吗？答案是肯定的。全民熬夜蹲守、冲动囤货的消费热潮，基本不会再有。
行业增量时代，618购物节是高效的增长工具，平台靠活动拉新扩规模，商家冲排名拿流量，消费者买到低价好物。如今市场进入存量阶段，用户增长见顶、商品价格透明、商家利润收缩，造节带来的红利已经耗尽，曾经火爆的模式难以为继。
但 618 会就此消失吗？也许并不会。它只会褪去全民狂欢的属性，变回一个普通促销节点，有小幅优惠和常规活动，但再也掀不起全民热议，也没有人特意等候。
说到底，不存在永远火热的购物节，只有不断更迭的市场生意。这场持续十余年的全民消费狂欢，在 2026 年夏天慢慢落幕。
